Главная задача баннера, то ради чего он существует – это нажатие на него (щелчок, клик) пользователем. То есть всем своим видом и активностью баннер должен провоцировать и подталкивать пользователя осуществить некое действие.  Следовательно,  первое действие баннера динамическое. Динамике баннера отводится большая часть его предназначения. Баннер расположенный на странице должен зацепить внимание пользователя путешествующего по странице, расшевелить пользователя, завладеть его вниманием и подтолкнуть его в сторону нужного нам щелчка мышкой. 

Для придания баннерам элементов активности применяются различные механизмы анимации – Gif и Flash. В настоящее время большинство баннеров в Интернете анимированы. Можно так же сказать что «активный» баннер не обязательно должен взрываться фейерверком на веб-странице. Он может просто незначительно шевелиться, немного вращаться или даже подмигивать – все эти приемы увеличивают CTR баннера. Определенный процент современных баннеров по совей сути представляют целые мультфильмы с хорошо просматриваемой сюжетной линией, меняющимися декорациями и участниками.

Действие баннер можно условно разложить на три акта (этапа). Смена этапов весьма  схожа  с художественным произведением – завязка, развитие и развязка.

На первом этапе – баннер активно привлекает посетителя, заставляет его встряхнуться, загадочно зазывает его ждать продолжения своей сюжетной линии.

На втором – основа рекламного предложения баннера – пользователю объясняется преимущества от покупки именно того, что анонсирует баннер.

Третий этап  - обычно взывает к эмоциям и чувствам пользователя, раскрывает тайное имя товара или рекламодателя (если его еще не выводили на всеобщее обозрение), или торжественно показывается адрес, или просто дается прямое указание – «Нажми сюда!».

Все три этапа могут по разному подаваться на баннере – они могут быть разделены во времени (анимированные баннеры);  разнесены только в пространстве (статичные баннеры, где сюжетная линия занимает разные места в  графическом блоке баннера). Обязательным правилом остается следование обычному направлению восприятия информации – слева направо. Кульминация баннера наблюдается на правом конце баннерной полоски.

Особенностью анимированных баннеров является акцентирование динамики на первом этапе – часто на нем происходит активное движение «персонажей баннера». Второй этап предлагает пользователю некую текстовую информацию в виде сменяющих друг друга статичных текстов. Третий этап - возникает более локальная динамика, подталкивающая и приглашающая пользователя сделать щелчок и таким образом продолжить изучение того уникального предложения, которое анонсируется баннером.

Смена направления воздействия в конце «цикла» показа баннера весьма важный момент. Статистика показов баннеров говорит о том, что призывы баннеров по типу «нажми сюда!» увеличивает CTR баннера на 10-15%. Причин этому несколько – данное утверждение как бы ставит точку в «Цикле» баннера и говорит пользователю, что просмотр завершен  и  ему можно перейти на другой сайт для получения более детальной информации.

Приведенные выше этапы жизненного цикла баннера показывают, как наиболее часто выглядят «сюжетные» ходы баннера. Не все баннеры сделаны по такой схеме – некоторые состоят только из первой части – они сделаны по принципу привлечения внимания и любопытства пользователя. Зритель видит таинственные и интригующие изображения,  слова и должен для детализации информации перейти по баннеру.  Часть баннеров опускают среднюю информационную часть – заинтриговали, привлекли внимание – и намекнули щелкнуть по баннеру. Неактивные баннеры – сразу рассказывают о предложении – делают ставку на привлекательность той информации, которая выносится на баннер, также обычно присутствует логотип компании и рекламный лозунг компании.

Заказчик баннера обычно высказывает свои предпочтения дизайнеру, дизайнер находит правильные формы и решения для идеи заказчика. Хочу также отметить большое значение тех текстов, слоганов которые выводятся на баннер. И сочинение рекламных текстов особая наука со своими принципами правилами и запретами.

Необходимость компактности и высокой эффективности рекламного сообщения вынуждает отказаться от многих ограничений формальной грамматики. Большинство предложений относятся к категории назывных. Перечень главных ключевых слов могут не сопровождаться глаголами или, наоборот, лишены подлежащих. Важная роль принадлежит совам действия – «Нажми, иди, жми, давай, пошли». Превосходные степени и восторженные цитаты так же не оставлены в стороне.

Еще отметим удачный ход в формулировке фразы содержащей рекламную фразу в вопросительной форме.  Вспомните тот самый патриотичный плакат со словами – «А ты записался добровольцем?». Эффект высокого воздействия можно объяснить  - вместо безличного обращения к некой аудитории пользователь видит персональное обращение к нему с вопросом, который инстинкт вежливости заставляет как минимум дочитать до конца сообщение. Эффективность баннера увеличивают вопросы типа "знаете ли вы...", "хотите ли вы...", "есть ли у вас..." и т. п.

 
Большее значение вопроса, как механизма привлечения внимания, важно в первом этапе сценария баннера. Статистика баннеров говорит о том, что у баннеров первая часть вопросительная, вторая повествовательная, третья восклицательная. Баннеры стимулирующие любопытство пользователя, показывающие вопросы и зачастую, даже не отвечающие на них, «скрывающие» тайну персоны рекламодателя, дают высокие результаты привлечения посетителей. Но тут есть опасность привлечения не целевой аудитории посетителей, пользователей просто заинтригованных самим баннером, а не тем товаром, который рекламируется.

Немного об особенностях баннерной рекламы.

Баннер должен привести на ваш сайт потенциального посетителя, клиента и покупателя. Баннерная реклама на сайтах Западных компаний ставит CTR и имидж, узнаваемость торговой марки, формирование дизайн-образа компании на первое место. В России зачастую создатели баннеров забывают об имидже компании – и пытаются просто любым способом «вынудить» посетителя нажать на баннер. Одним из таких способов является использование в дизайне «муляжей» элементов интерфейса популярных программных продуктов. Такие баннеры  эксплуатируют подсознательный импульс пользователя кликать мышкой на элементы, которые могут вызвать некие изменения на странице. Например, первыми появились баннеры с изображениями полей ввода, кнопок «Искать» «Показать»; предлагающие выбор двух вариантов ответа «Да» или «Нет». Баннеры стали содержать в себе вертикальную полосу прокрутки. Но в настоящее время такие баннеры стали встречаться реже.

Для успешности баннера можно еще сделать несколько замечаний. Первое говорит о том, что даже самый лучший баннер со временем стареет, аудитория привыкает к нему и CTR его снижается. Таким образом, снижение вдвое отклика на ваш баннер свидетельствует о том, что необходимо его заменять.

Мы уже говорили о технических характеристиках баннеров – объем баннера должен быть как можно меньше. Оптимальный размер баннера – 10-15 Kb при размере баннера 468*60. Что можно сделать, если вы хотите донести до пользователя большой объем информации, а размер баннера должен быть жестко ограничен? Самый удобный ход это создание серии баннеров, формирующих спланированную рекламную компанию. Можно также выпустить одновременно серию  близких по стилю и содержанию баннеров, отличия во внешнем виде баннеров позволят привлечь максимально широкую аудиторию.

Например: Один баннер анимированный, второй содержит интригующий вопрос по теме баннера. Принадлежность баннеров к одной теме лучше преподать на последнем кадре цикла показа баннера – чтобы не «оттолкнуть» внимание тех, кто уже видел другие баннеры этой темы. Можно делать баннеры разного размера и разного объема.